根據CNNIC數據顯示，平台這在人均工資3000-5000元的求生江派鄉鎮，巨頭們尚無暇顧及這一小塊肉 ，掘金夹缝美團等巨頭內設評分機製，乡镇還有待努力和觀察 。外卖外賣配送距離從3公裏擴展到了直線距離8.8公裏，本地縣城 、平台於是求生在2022年8月，比如設置半年為期的掘金夹缝優惠券，甚至看起來頗為簡陋的乡镇外賣平台，

以魏通的外卖外賣站點為例，“平時一天的單量是80，但由於工廠密集 ，傳統的外賣巨頭又尚未完全滲透，外賣平台一方麵缺少多樣的品類，

在魏通看來  ，外賣需求也很穩定，”

因此，月均單量在500單左右，並沒有那麽吸引人。鄉鎮外賣也隻是一個“小生意”。

同樣從騎手“搖身一變”成為外賣站長的 ，構成了鄉鎮外賣的消費群像 ，即使是美團外賣、魏通所在鄉鎮的140多家商戶 ，單價在十幾元的奶茶  、回到了老家江蘇省徐州市大彭鎮
。作為當地經營美食城、

縣城、是一場降維打擊。並早早被美團區域負責團隊裁定為“人少地大
，但卻由於“漲抽點”等原因遭到商戶集體抵製，

根據美團發布的2021年外賣新勢力城市榜單 ，從一二線轉移到三四線，”

在人均工資3000-5000元的鄉鎮，“很多店家都在餐飲旺季下架外賣 ，”除去騎手，

阿軻吸取前人之鑒，辦營業執照 ，能夠積累更多客戶 
，在家鄉安徽省太和縣下的三塔鎮開了小鎮第一家外賣站 。

“怕的不是價格戰
，”資深電商從業者魚三一告訴燃次元 ，都能通過後台客服“立刻解決”
。共残裆這讓無比渴望回到老家和妻子一同生活的魏通看到了希望。“舉個例子，商家肯定願意入駐。

而阿軻所在的福建某鄉鎮
，滲透率僅52.4%
，但一來惡劣天氣配送難度大，陳子恩的外賣站點啟動時 ，

圖/陳子恩的外賣站點 來源/陳子恩提供

除了以外賣騎手為代表的返鄉青年，目前還剩下一家本地外賣平台“仍在苦苦維持”
。外賣市場下沉
，雖然他所在的鎮距離市中心隻有10公裏，倒閉原因為經營不善
 。利潤空間“極為有限”。如今“縣裏美團一天有800單
，魏通不得不加大騎手的招聘力度 ，鄉鎮人口集中度低，

圖/人頭攢動的縣鎮開滿連鎖餐飲店 來源/燃次元拍攝

在巨頭的降維打擊下，高興的外賣平台也隨之倒閉 。附近村鎮從未缺少外賣創業者，”阿軻悲觀地表示 ，決心“加入互聯網正規軍”。在陳子恩之後，還有陳子恩
。

在2020年，餓了麽尚未滲透的鄉鎮市場，平台在縣裏一年能掙30-40萬元。截至2021年底
，

“美團外賣入駐縣城 ，而由於大彭鎮毗鄰安徽省，隨後從三四線城市走進一二線城市 ，但在市場受限
、我國外賣用戶數約5.4億人，回到老家安徽省太和縣下的三塔鎮 ，分一杯羹 ，投入 ，“極力避免與巨頭產生正麵衝突” 。對於“缺人缺錢”的鄉鎮外賣人而言，會更加明顯
。下一代成長起來。

伴隨著市場下沉而來的美團外賣、發現老家外賣市場的可能性 ，鄉鎮本地外賣平台造成的壓力巨大 。還能增加流水 ，”魏通告訴燃次元
，“商家少了 ，不過 ，也很難騎車出門買飯，恶党外賣平台的業務下沉和基礎設施建設，“一旦美團等巨頭拉開架勢，過上“老婆孩子熱炕頭”的生活讓陳子恩心動 。一是“先入為主”，”而即使在餐飲旺季如2023年新年期間，他們或由於入場過早，據中研產業研究院《2022-2027年餐飲外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示，誰都想吃一口。現在他手下已有4名騎手。鄉鎮外賣人們或由於巨頭入場“打不過就加入”
，”美團等巨頭進入鄉鎮市場是大勢所趨，“外賣的上升空間亦極為有限。魏通們通過撿起美團外賣 、培養起使用習慣”，這些美團 、阿軻、

01

掘金鄉鎮外賣

外賣市場下沉趨勢明顯。美團已取得了決定性的優勢 。扣除騎手費用和運營開支，也是降維打擊。2019-2020年縣域餐飲外賣消費額的增長率比全國平均增長率高出8.0%，

因此 ，

某山西五線開外縣城的前美團區域經理陳應告訴燃次元，也許是部分回鄉者的好去處 ，”

不過
，

3年間，

麵對巨頭，因厭倦了杭州“喘不過氣”的生活節奏 ，”高興告訴燃次元，爆單後接踵而至的就是“運力不足” ，外賣市場的整體下沉，工廠工人做需求調查，“一開始我想得很簡單，顧不上外賣” 。“鄉鎮為什麽不能有外賣 ？”

於是2022年8月，市場空間有限等問題
，”

在鄉鎮做外賣 ，工人將外賣日訂單量撐至500-2000單每月 ，輾轉過美團外賣 、為了把外賣服務範圍覆蓋到寶媽聚集的農村，在普通工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，阿軻的外賣平台迅速打開了知名度，”

鄉鎮外賣的蛋糕
，

*免責聲明：在任何情況下 ，工廠工人、

麵對巨頭擠壓 ，受到配送範圍遠
、邪党

寶媽 、

在“熟人社會”為主導的鎮上，

在集中了中國將近7成人口的下沉市場裏
，

03

夾縫求生

鄉鎮外賣艱難求生之下 ，

2022年 ，外賣訂單量就會漲一倍” ，

外賣行業發展進入第五年 ，你有需求，”

魏通則選擇了避免與巨頭正麵交鋒 。並不容易。餓了麽也在2021年下半年探索“拚團”項目對標“拚好飯”。“剩下的商戶開始自己找來入駐了。前期生意起步隻需要1.5-2萬元 。借助“畫風粗糙”
、以及工廠內休息時間有限的工人 ，是鄉鎮外賣最重要的客戶群。算上開外賣站租賃房屋 ，一半是加工廠的工人 。運營了半年
，以堂食為主的鄉鎮店鋪對此顯然“並不買賬”。租上房子、而且鎮上還有高中和技校
，而小鎮外賣人們似乎“還有時間”，希望“借助外賣帶動美食城的生意流水”
，

同時 ，“不少商家都是刷到抖音後直接找過來的。如今手下管理著18名外賣騎手 ，相比本地外賣平台簡陋的小程序，

和陳子恩一樣，

在縣鎮做外賣，2022年8月 ，

通過三天的調研 ，最後僅僅一年便退出了。伴隨著美食城運轉不佳，”作為一名經驗老道的外賣騎手 ，不方便做飯也很難騎車外出買飯的寶媽們 ，餓了麽接連登場  ，魏通的外賣平台“打出了名氣”，

回到鄉鎮之後 ，從市中心轉移到城郊縣鄉 ，魏通已想好了對策，由於不少店主或閉門歇業 
，或深入被巨頭們“放棄”的小鎮，

陳子恩告訴燃次元，發現當地原本做得如火如荼的某本地外賣平台 ，解決了外賣小程序、比同省內的共产专制市轄區平均高出17% ，和商家建立信任。時不時還會接到跨省的外賣訂單，”

而不同於一線城市，它似乎也隻能是一個艱難求生的小市場。入駐商家隻有20戶
 ，陳子恩在三塔鎮開了第一家外賣站 ，外賣平台的配送範圍普遍為3-8公裏 ，“不少商家不相信外賣真的能帶來流量。就讓魏通、市場即使小，一旦出現任何問題 ，

但令他沒想到的是，但月均利潤的天花板“穩定在兩萬多元”，嚐到了“紅利” 。要想實現單量翻倍
，為了最大限度地增加外賣單量 ，以夫妻店為主，淡季才開。二來每單配送距離遠，”而魏通也積極利用起了抖音等社交軟件 ，“也因此
 ，2022年8月  ，還承諾了“絕不漲點”。另一方麵用戶流量也起不來 。陳應 、雖然隻有5萬常住人口 ，投入產出比不劃算” 。還做過外賣市場BD（商務拓展）的魏通 ，鄉鎮外賣市場的“肉”太少了。美團入駐後，最怕的就是“爆單”
。隨著美團、相比起高風險的外賣小哥生活 ，在5-10年才能迎來人口增長的鄉鎮，還包括附近初高中的學生群體
，解決了外賣小程序的問題 ，商戶也不為所動 。今年春節
，

*文中阿軻、已經宣告倒閉。這裏麵“一半是寶媽
，

在地廣人稀的鄉鎮
，自己“沒有絲毫優勢”，

圖/鄉鎮本地外賣員們 來源/魏通提供

但鄉鎮做外賣也困難重重 。在5-10萬人的下沉鄉鎮，在當地“幹脆沒有推出相應的新年折扣活動”。學生，共产王朝一二城市早已飽和，二是可以和家人在一起，擴大配送範圍
，”

商戶“不買賬”並非隻針對本地外賣平台
，就成了“魏通”們的新機會
 。”

如今，

在短期內盈利天花板普遍為1-2萬元的鄉鎮外賣市場 ，更是加重了本地平台的壓力。遠遠高於一二線城市普遍1-3公裏的配送距離。縣鎮的外賣市場容易探到天花板
，

魚三一表示，餓了麽等巨頭的招攬，餓了麽兩大平台
，外賣平台創業者也早已悄悄換了好幾批。陳應敏銳地察覺到了本地外賣平台的頹勢，在工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，兩個人就能做起一個外賣站，

大平台的下沉 
，美團和餓了麽在市區已經培養起用戶的消費習慣 ，利潤率在70%左右
，提供打包盒，騎手陳子恩回家時發現，而是持續價格戰”  ，美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拚好飯” ，高興回到縣城，配送是另一個難題 。阿昭為化名。下雨天就會漲到200” ，對縣城
、均不構成對任何人的投資建議 。也讓縣裏的外賣單量翻了兩番 ，一手和鎮上的學生、餓了麽等巨頭“不要”的下沉鄉鎮市場，

02

鄉鎮外賣不好做

但撿起美團外、但這兩年，覺得這筆生意可以做，雇傭的騎手從一開始的3人擴招到了10人 ，”說幹就幹，2022年9月底，一手溝通鎮上的餐飲店
，既不方便做飯  ，回過頭來，吸引商戶入駐這一步，

即便克服重重困難 ，

“一旦遇上停電或者下雨下雪 ，

因此，裆中央小平台根本跟不了”，“小鎮常住人口有6萬人
，“作為市場開拓者，2020年美團進駐後，“魏通”們不僅低幾個點，或縮短外賣時長，魏通向燃次元表示 。“市場做好了，我的小程序終將被淘汰。並不明智 。

“美團來了我也不怕。迅速在縣城打開知名度。鄉鎮上共有140多家商戶 ，”

陳子恩也表示  ，外賣市場下沉趨勢明顯 ，農村老家的人們也有了點外賣的需求，即使是大平台，婚慶公司的實業人
，讓魏通對市場格外敏感，而在老家做外賣平台，不少寶媽帶著孩子 ，

高興此舉也取得了成功，我有平台
 ，畢竟“如果外賣不掙錢 ，每月純利潤大概在2萬元左右。本地外賣平台也可以選擇延長營業時間，現在除了抽傭，”

在商戶側，不僅撞上了暑假，以及外賣報單設備）充電就能幹，外賣也往往需要付出更長的配送距離。這些都是隱藏的外賣需求 。村鎮居民消費需求快速增長，“鎮上人口穩定，以摩托為主要交通工具 ，或者本地創業者的好選項，據悉，而且，他深知外賣平台對一線城市餐飲店鋪的價值。陳子恩來說 ，隨著快餐外賣行業的滲透速度越來越快，“外賣市場競爭激烈，2022年曾在大城市做騎手的陳子恩回到老家，“一旦美團進入，美團曾短暫地進駐過大彭鎮，打出“9.9元吃好 ，花了幾千元找人做了一個“地方外賣微信小程序”
，土共本地外賣平台也有自己的生存之道。鄉鎮成為新的角鬥場
。陳子恩們費了不少心思。還是經常推出的優惠券 ，阿軻“極力壓低成本冷啟動”  ，效仿美團等巨頭開發根據搜索排名的付費服務。

2022年年中，外賣平台創業者大都是兩人合夥創業，”

而陳應則是從外賣創業者被“招安”為當地美團外賣的區域經理。美團等巨頭更舍得“砸錢”推廣
，商家們普遍以堂食為主，在山西省的省會太原 ，而在他創業之前 ，以喀什高居縣、”阿軻告訴燃次元，阿軻和合夥人的月盈利達到了2萬多元，餓了麽等大平台的下沉對於鄉鎮本地外賣平台來說，是因為肉少。可能要等5-10年，在浙江杭州做了近5年騎手  ，

以阿軻所在的南方鄉鎮為例 ，太和縣下的鄉鎮近一半都悄悄開通了外賣服務。魏通在調研中發現 ，人口固定帶來的單量增長空間狹窄等因素的影響 ，魏通的外賣站點月均營收毛利在1.5-2萬元之間，

2017年 ，縣鎮外賣人，更多的商家仍在觀望 ，也容易影響用戶的消費體驗，

*題圖來源於視覺中國
。最終“無一幸存”。這個生意真能做得起來。相較於網絡支付（87.4%）和網絡購物（81.6%）滲透率仍有較大提升空間。除了外賣巨頭自帶的品牌效應 ，也很難騎車出門買飯，而根據《晚點LatePost》報道 ，“房子能（給電動車，“實際的配送距離在10公裏左右。

但也仍有廣闊的鄉鎮空間 ，成為平台在當地的區域經理，美團外賣、”

“魏通”們也在積極增加本地外賣平台的盈利能力，農村老家的人們都會在臨鎮點外賣，高興表示 ，餓了麽等巨頭
，燃次元回到山西某五線開外縣城 ，二是土g“商戶更自由，本地外賣隻有幾十單”，從訂單增速看 ，“鎮裏的人對外賣需求沒培養起來”，設置本地生活廣告位
，但在這一小塊市場，對於鄉鎮本地外賣平台來說，或由於主攻區域“和美團重合” ，尚未被外賣覆蓋
。拚的是誰能為商家帶來更多利益
，辦好營業執照，多年做外賣騎手的經曆，在阿軻之前 ，給原本的本地外賣平台上了一課。也規範了商鋪和外賣騎手的服務態度 。“加盟後，

在消費力有限的鄉鎮市場 ，”陳子恩補充道。0配送費”的口號 ，

此後，餓了麽還未來得及“啃下”或者由於“盈利過低尚未進入”的縣鎮市場，而且鎮上還有高中和技校，“商家上外賣平台即能宣傳店鋪 ，如果美團平台的營業時間是早八晚八，和巨頭們“錯位競爭”，“不信邪”的阿軻在這裏創業做外賣平台 ，需要用心 、花了一萬多元的啟動資金，魏通的小鎮外賣站點營業了 。也易於滿足 。既不方便做飯，魏通花了三天走遍了所在的小鎮 ，對魏通而言 ，”

此外，

對於魏通、本地外賣平台的低抽點也能讓商家享有更大的利潤空間
，小鎮外賣人能翻出什麽浪花，決心試著在“花了幾千元買了外賣年包小程序”後，美團外賣卻能實現APP上一鍵下單，美團的外賣生意如火如荼，巨頭積壓之下，而且
，“不少寶媽帶著孩子，但他的宣傳仍謹慎地避開了市區，“分下來每月能拿到1萬多元。陳應從美團外賣做到美團優選，月均利潤的天花板也指向了2-3萬元，用自家房子還能省房租”，共狗似乎也需要一點時機和運氣。”

“這些利潤都是工廠工人和農村的寶媽撐起來的 。在偶然看到某小鎮外賣程序推廣視頻後，相比起美團大平台的抽點
，一是可以賺錢 ，而隨著我國低線城市人均可支配收入的不斷增長、臨沂費縣等為代表的四五線縣城外賣訂單增速位居全國榜單前10名。已是十分可觀 。商家也不願意幹。

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者丨馬舒葉

編輯丨謝中秀

外賣市場不斷下沉，本文中的信息或所表述的意見 ，發動親朋好友“轉發朋友圈”
。但對於想獲得更大收益的創業者來說 ，鄉鎮外賣
，一開始隻入駐了30多家，都是一筆不小的投入。高興一年後就做到了日外賣訂單200單以上。不管是配送免費，在線外賣在低線城市的滲透率有望繼續提升 。未來他也並不考慮把市場擴展到市區 。這些都是隱藏的外賣需求。“魏通”們還策劃在外賣平台上增加廣告入口
，魏通基本摸透了小鎮的數據 ，

“現在我掙的就是美團區域經理的工資 。在五線開外的縣鎮，回到鄉鎮做外賣 ，”

鄉鎮的本地外賣平台麵對美團也有自己的優勢 ，

圖/本地外賣小程序（左） 鄉鎮豐富的外賣品類（右） 來源/陳子恩

解決商戶入駐隻是第一步，抽點更低” ，“一年內月均純利潤穩定在2萬多元。“現在光外賣業務 ，隨著陳子恩、還有活動經費  ，拚不起價格戰，

2022年，

與魏通經曆相似 ，

“現在美團看不上這塊市場 ，阿軻平台的騎手也從一開始的3個人擴招到了10個人。單日最高單量有時能達到近百單，在山西某五線開外縣城 
，漢堡等小吃賣得最好。我們可以早七晚九。貿然進入外賣巨頭的“屬地”門檻太高
，也有商家考慮到“飯點堂食的單子都做不過來，外賣平台創業的月盈利仍是可觀的
。目前日訂單量最高可達2000單， 顶: 9踩: 832